餐飲新聞

復(fù)工之后，餐飲百?gòu)U待興，人們的報(bào)復(fù)性消費(fèi)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。餐飲企業(yè)該如何快速引流，讓顧客更多地到你的餐廳來(lái)？

本期，新餐飲洞察特約作者吾老濕為大家分享了三個(gè)引流方式及應(yīng)對(duì)案例，希望對(duì)疫情后復(fù)工的你，有所幫助。 

“一元拓客 ” 模式：  

用低價(jià)去撬開(kāi)消費(fèi)者的心理防線  

我們經(jīng)?？吹讲惋嬂习逑矚g用的這兩個(gè)促銷(xiāo)手段：

一個(gè)是0元限量搶購(gòu)，就是我只提供少量的優(yōu)惠名額，讓顧客自己來(lái)?yè)尅?/p>

舉個(gè)例子來(lái)講吧，之前有一個(gè)客戶(hù)是做串串香火鍋的，試營(yíng)業(yè)的時(shí)候限量提供300份的串串火鍋套餐。 

為什么這不是個(gè)好的促銷(xiāo)方式呢？因?yàn)槟阕龌顒?dòng)的目的就是為了擴(kuò)大流量，那你限制300份是為了什么呢？沒(méi)搶到的顧客怎么到店消費(fèi)了？ 

而且更為尷尬的是，你的300份是搶購(gòu)的，既然是搶購(gòu)的，就應(yīng)該是很短時(shí)間內(nèi)就賣(mài)完。但事實(shí)上，那300份買(mǎi)了幾天還在賣(mài)，這就給顧客的感覺(jué)是沒(méi)人參與活動(dòng)。 

還有一種就是階梯折扣法，例如第一天2.8折，第二天3.8折，第四天4.8折，第五天5.8折……. 

這種方式我看很多人也在用，但也不夠好。前幾天可能生意會(huì)不錯(cuò)，但是越是到后面效果就越差。顧客如果錯(cuò)過(guò)頭幾天的折扣優(yōu)惠，就會(huì)很不爽啊，前幾天都是2.8折、3.8折的，現(xiàn)在卻是要7.8折了，感覺(jué)是自己吃了虧。 

那正確的引流手段是什么樣的？就是“一元拓客”模式。 

所謂“一元”不是真的是一元，可以是1元，可以是0元，也可以是9.9元。核心的思維就是以一個(gè)明確的、非常低價(jià)、足夠震撼的價(jià)格去撬開(kāi)消費(fèi)者的心理防線。   

我們給眾多的客戶(hù)做過(guò)類(lèi)似的方案，比如說(shuō)我們給一個(gè)做新疆菜的客戶(hù)做的，一元購(gòu)買(mǎi)16串羊肉串的活動(dòng)（16串分三次送，一串5元），效果就是非常的不錯(cuò)。 

比如說(shuō)，我們給冷鍋魚(yú)餓虎做的“0元吃三斤魚(yú)”的活動(dòng)，連宣傳單都不用發(fā)，就導(dǎo)致門(mén)店爆滿，日營(yíng)業(yè)額達(dá)到一萬(wàn)五。 

比如說(shuō)，我們給串串香火鍋?zhàn)龅摹耙辉?gòu)買(mǎi)111根簽簽”，活動(dòng)也是非常的成功，營(yíng)業(yè)額從原來(lái)的三四千達(dá)到六七千，最多營(yíng)業(yè)額一天達(dá)到一萬(wàn)三。 

這里我重點(diǎn)講解一下“1元購(gòu)買(mǎi)111根簽簽”是怎么操作的。

方案是：一元吃111根簽簽，并且分兩次送。 

如果一個(gè)普通消費(fèi)者看到“一元能夠吃111根簽簽”，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)誘惑力很大，因?yàn)閷?duì)于顧客而言，付出的成本就是一塊錢(qián)，現(xiàn)在一塊錢(qián)能夠干什么呢？所以，一塊錢(qián)的成本，對(duì)于顧客來(lái)講的風(fēng)險(xiǎn)幾乎為0。

那為什么不直接是0元購(gòu)買(mǎi)呢？ 

這里是基于我們派發(fā)宣傳單的時(shí)候策略不同，我們?cè)谂砂l(fā)宣傳單的時(shí)候，不是隨意的派發(fā)，而是在派發(fā)的時(shí)候，給顧客說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)的信息，然后直接讓潛在顧客掃碼添加微信，在微信上轉(zhuǎn)賬一元，就可以活動(dòng)這個(gè)福利。 

那么，為什么要這樣做呢？就是要獲取精準(zhǔn)的顧客資源，假設(shè)我們隨意的派發(fā)宣傳單，顧客可能只是看看宣傳單的內(nèi)容，即使有興趣參與活動(dòng)，但是有可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移，就把這事給忘了。 

而如果顧客產(chǎn)生了興趣，并且添加門(mén)店微信好友并且支付1元之后，顧客就一定會(huì)前來(lái)消費(fèi)，因?yàn)轭櫩蜁?huì)覺(jué)得自己已經(jīng)付過(guò)錢(qián)了，產(chǎn)生了沉沒(méi)成本，那我就一定要來(lái)，不然就是吃虧了。

而對(duì)于一元的設(shè)置，就是要讓顧客付出一點(diǎn)點(diǎn)的成本，但就是一點(diǎn)點(diǎn)的成本，就把顧客綁住了。 

另外，假設(shè)你的活動(dòng)是線上進(jìn)行的，設(shè)置一元的成本作用更大，因?yàn)榫€上始終不及線下有信任感，這個(gè)時(shí)候如果在線上讓顧客付出成本（一元），顧客也會(huì)因?yàn)槌翛](méi)成本，一定就會(huì)到達(dá)門(mén)店消費(fèi)。 

一元拓客模式的核心就是做活動(dòng)就是要讓顧客以極低的成本，讓顧客獲得極高的、確定性的價(jià)值；然后聚焦所有的優(yōu)惠于一點(diǎn)，攻破顧客心理的消費(fèi)防線。 

價(jià)值吸引模式：  

提煉差異化價(jià)值點(diǎn)，自然引流    

一元拓客的模式只是做活動(dòng)的一個(gè)思維，活動(dòng)也不能天天做。而且這種效果也只是一時(shí)的，并不能夠長(zhǎng)期帶來(lái)流量。 

那么，什么樣的模式才能夠長(zhǎng)期帶來(lái)流量？那就是門(mén)店自身能夠自然引流。 

什么情況下門(mén)店能夠自然引流？那就是你的品牌，你的門(mén)店要有獨(dú)特的價(jià)值所在，只有確立了你與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化價(jià)值，你就能夠自然引流。 

因?yàn)閮r(jià)值引流模式要解釋清楚，必須以一個(gè)較為全面的分析來(lái)闡述，所以下面我會(huì)用一個(gè)案例來(lái)告訴大家什么叫價(jià)值引流。 

去年五月份，我們接了一個(gè)串串香的客戶(hù)，名字叫老阿婆麻辣燙，剛試營(yíng)業(yè)20天左右，生意從原來(lái)的四五千降低到現(xiàn)在一兩千。 

串串香火鍋這個(gè)品類(lèi)在價(jià)格上具有欺詐性，什么意思呢？比如說(shuō)同樣都是串串香火鍋，有些品牌門(mén)店一根簽簽5毛錢(qián)，而有的卻是一塊錢(qián)，甚至有的是2塊錢(qián)。 

但無(wú)論一根簽賣(mài)多少錢(qián)，顧客最終的客單價(jià)依然會(huì)在50-80元之間，5毛錢(qián)一根簽的門(mén)店不會(huì)賣(mài)的少甚至毛利會(huì)更高，但給消費(fèi)者就是一種很便宜的感覺(jué)，這就是串串香價(jià)格上的欺詐性。 

我們這個(gè)客戶(hù)當(dāng)時(shí)的有兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)是本地地頭蛇、一個(gè)是全國(guó)知名網(wǎng)紅品牌馬路邊邊。 

對(duì)于這兩個(gè)品牌，我們的客戶(hù)完全處于弱勢(shì)，客戶(hù)找到我們的時(shí)候，內(nèi)心很著急，畢竟投資了七八十萬(wàn)，現(xiàn)在每天只能處于保本的狀態(tài)，甚至還略微虧損，卻束手無(wú)策。 

當(dāng)時(shí)，我們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品類(lèi)屬性與趨勢(shì)，已有的資源，最終確定了一個(gè)差異化的價(jià)值點(diǎn)：新鮮干凈，不賣(mài)隔夜肉串。 

為什么呢？ 

我們是從牛肉火鍋得到的啟發(fā)，既然“每天一頭牛，新鮮不隔夜”的潮汕新鮮牛肉火鍋可以引領(lǐng)風(fēng)潮，錢(qián)大媽的“不賣(mài)隔夜肉”也能屹立不倒。那么，產(chǎn)品的新鮮性就具有強(qiáng)大的價(jià)值感召力。

經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的反復(fù)思考，我們確定了品牌戰(zhàn)略的方向，并且提出了具體的價(jià)值口號(hào)：不賣(mài)隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣(mài)。   

原因如下：

1， 提供差異化的品類(lèi)價(jià)值，不賣(mài)隔夜肉，價(jià)值感知強(qiáng)；

2， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有一個(gè)在品牌戰(zhàn)略上有所作為；

3， 傳達(dá)一個(gè)清晰的購(gòu)買(mǎi)理由；

4， 門(mén)店的改造成本很低，資源可調(diào)配。

而一旦確定了戰(zhàn)略的方向之后，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者的心智，從而打造品牌，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

于是，我們開(kāi)始了門(mén)店價(jià)值再造，基于“新鮮干凈”的價(jià)值訴求，我們提出三大承諾：

1，不賣(mài)隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣(mài)！

2，只用一次性鍋底，拒絕回收油！

3，只用一次性簽簽，拒絕復(fù)用簽！

一個(gè)餐飲品牌的定位，要傳達(dá)給顧客三個(gè)有效信息：

1，你是誰(shuí)？

2，你跟別人有什么不一樣的？

3，怎么證明呢？

既然我們已經(jīng)提出了三大承諾，提出了我們差異化價(jià)值，就必須在門(mén)店內(nèi)做出呈現(xiàn)： 

1，“不賣(mài)隔夜肉串，當(dāng)天賣(mài)當(dāng)天串”的具體呈現(xiàn)：  

晚上10點(diǎn)以后，所有肉串一串0.5元；

晚上11點(diǎn)以后，所有肉串一串0.4元；

晚上12點(diǎn)以后，所有肉串一串0.3元；

2，一次性鍋底的證明：  

每次顧客消費(fèi)完后，直接在鍋里倒墨水；并主動(dòng)推薦顧客可以把鍋底打包回家，繼續(xù)使用。 

3，一次性簽簽的證明：  

每次消費(fèi)完后，在顧客面前折斷簽簽，并放在門(mén)口堆起來(lái)，寫(xiě)上“一刀兩斷，本店承諾只用一次性簽簽！”

同時(shí)，我們要求老板必須在顧客可見(jiàn)的范圍內(nèi)，設(shè)置明檔區(qū)，肉串現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)串，讓顧客能夠看得到我們的肉串是現(xiàn)串的，這就是價(jià)值的可視化 。并且要求餐飲老板在店內(nèi)顧客越多的情況下，就越要在這個(gè)時(shí)候現(xiàn)穿肉串，這就是所見(jiàn)即所得。 

不僅如此，還要優(yōu)化升級(jí)現(xiàn)有的門(mén)頭，把“不賣(mài)隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣(mài)”提煉為品牌宣傳語(yǔ)，刻在門(mén)頭上；因?yàn)檫@句話能夠與其他品牌相區(qū)隔，具有極大的價(jià)值感召。 

與此同時(shí)，把門(mén)店的“三大承諾”，印在門(mén)面上，收銀臺(tái)上，店內(nèi)墻面上，讓進(jìn)店的消費(fèi)者隨處都可感知門(mén)店的價(jià)值所在。 

還有就是提高產(chǎn)品價(jià)格，原來(lái)一串0.5元提高到現(xiàn)在0.6元，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一價(jià)格水平線，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)性質(zhì)的低價(jià)無(wú)法帶來(lái)品牌優(yōu)勢(shì)，所以我們沒(méi)必要價(jià)格上要比他人低。 

除此之外，還有以下措施：強(qiáng)化服務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，打造具有儀式感的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作等等。 

這里我要強(qiáng)調(diào)的是，餐飲品牌打造的核心，不在于產(chǎn)品的口味，口味只是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，無(wú)法構(gòu)成核心的競(jìng)爭(zhēng)力；而如何證明你的產(chǎn)品好吃，才是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

其實(shí)吧，餐飲的口味其實(shí)都差不多，那些真正生意好到爆得餐飲真的只是因?yàn)楫a(chǎn)品好吃嗎？除非你在產(chǎn)品上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差距化，拉開(kāi)一個(gè)層次得差距，否則好吃是難以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。  

餐飲門(mén)店生意好才意味著產(chǎn)品好吃，不是因?yàn)楫a(chǎn)品好吃才導(dǎo)致生意好，  如果你不理解這句話所包含得意義，那你的餐飲生意很難火爆。 

最后，打造品牌的本質(zhì)是什么？本質(zhì)是掃描消費(fèi)者的心智中的價(jià)值區(qū)域，找到符合產(chǎn)品品類(lèi)的高感知價(jià)值點(diǎn)，占據(jù)為品牌的特性，壓倒性投入資源，搶奪高價(jià)值感知區(qū)域，形成品牌勢(shì)能。 

所以，價(jià)值吸引得根本是找到你的差異化價(jià)值所在，然后提煉核心的價(jià)值，以這個(gè)為核心，配置門(mén)店對(duì)內(nèi)對(duì)外的資源，這樣你才可以獲得自然的流量。 

社群引流模式：  

進(jìn)入有門(mén)檻，得福利有成本 

社群引流的核心就是讓已經(jīng)是會(huì)員的顧客，進(jìn)入微信社群，通過(guò)激發(fā)線上社群的活躍+線下的社交鏈接，讓顧客更具有粘性。 

建立社群的目的有四個(gè)：

1.顧客忠誠(chéng)度管理，比如說(shuō)在群里打廣告的一律刪除

2.裂變，參與福利游戲的必須給門(mén)店做宣傳

3.為線下門(mén)店調(diào)配資源，周一生意不好，那就做會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)

4.顧客參與感設(shè)計(jì)，會(huì)員的門(mén)店活動(dòng)都能夠讓顧客參與進(jìn)來(lái) 

社群引流模式就是門(mén)店自建私域流量，這里有兩個(gè)前提，往往就是這兩個(gè)前提沒(méi)有做好，導(dǎo)致整個(gè)社群就變得可有可無(wú)。 

一個(gè)是能夠進(jìn)入社群的都是儲(chǔ)值的會(huì)員，也就是說(shuō)有門(mén)檻， 不是所有的人都能夠進(jìn)入；

第二個(gè)是即使是群內(nèi)享受到福利的會(huì)員，也必須付出成本才能夠獲得 而不是因?yàn)槟闶菚?huì)員了，你就可以獲得任意的權(quán)益福利。 

這里我們要理解的一個(gè)概念就是：顧客行為設(shè)計(jì)。

這是什么意思呢？就是顧客的行為按照你預(yù)期的設(shè)計(jì)去動(dòng)作！舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)本屆政府為了降低居民的儲(chǔ)蓄率，想要拉高居民的消費(fèi)率，應(yīng)該怎么做呢？根本不需要告訴人們?cè)趺丛趺聪M(fèi)，也不是強(qiáng)制要求，國(guó)家只需要節(jié)假日高速免費(fèi)就可以實(shí)現(xiàn)這一目的。 

顧客行為設(shè)計(jì)在社群搭建玩法中有重要的意義，在下面這個(gè)案例中，有三個(gè)基礎(chǔ)：

1.顧客行為的出發(fā)和習(xí)慣的養(yǎng)成

2.顧客價(jià)值的最大化開(kāi)發(fā)

3.顧客權(quán)利的給予和利用 

綜上三個(gè)基礎(chǔ)，以及根據(jù)我們對(duì)顧客在社群環(huán)境下的觀察，把顧客的行為路徑做了一個(gè)分解，具體如下：

1.讓顧客初步了解社群

2.能夠激發(fā)顧客自主加入社群

3.群內(nèi)觀望

4.主動(dòng)參與

5.與他人互動(dòng)

6.心理感受逐漸變化

7.社群衰弱，開(kāi)始沉默 

根據(jù)以上的顧客行為路徑的拆解，在1+2兩個(gè)行為時(shí)，主要是基于導(dǎo)流場(chǎng)景和場(chǎng)景喚醒。 

導(dǎo)流場(chǎng)景有以下這些：

1.公眾號(hào)的菜單設(shè)置

2.門(mén)店收銀臺(tái)的物料設(shè)置以及收銀員的話術(shù)

3.已有會(huì)員的邀請(qǐng)

場(chǎng)景喚起：

1.公眾號(hào)推文

2.收銀員邀請(qǐng)

3.老會(huì)員或沉默會(huì)員激活，主要通過(guò)搜索會(huì)員卡手機(jī)號(hào)添加微信 

在3的行為時(shí)，通過(guò)社群活動(dòng)私聊推薦來(lái)幫助用戶(hù)度過(guò)觀察期，在4的行為上通過(guò)紅包中獎(jiǎng)的形式鼓勵(lì)用戶(hù)參與。 

在5的行為上我們通過(guò)使用大量的@來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)交流和互動(dòng)。在6上最終會(huì)通過(guò)給顧客建設(shè)共同行為、價(jià)值來(lái)激活沉默期，或者暫緩沉默期。 

結(jié)合以上我們的社群就形成了基礎(chǔ)的一些設(shè)計(jì)入群（確定身份）+群公告（了解社群價(jià)值和規(guī)矩）+內(nèi)容推送（早上的用戶(hù)喚醒）+促銷(xiāo)推送（形成羊群、培養(yǎng)習(xí)慣）+晚上大獎(jiǎng)（用戶(hù)優(yōu)越感養(yǎng)成）。 

正是基于這一系列的顧客行為拆解以及相對(duì)應(yīng)措施設(shè)計(jì)，整個(gè)社群的氛圍相當(dāng)?shù)暮谩?nbsp;

不僅讓會(huì)員養(yǎng)成了紅包抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)福利的習(xí)慣，比如會(huì)員福利群每天固定時(shí)間紅包抽獎(jiǎng)，比如上午11點(diǎn)，下午4點(diǎn)，5點(diǎn)，晚上8點(diǎn)。每天固定時(shí)間紅包抽獎(jiǎng)，形成慣性，到點(diǎn)領(lǐng)福利，很多群?jiǎn)T，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了鬧鐘就是為了搶紅包領(lǐng)獎(jiǎng)品！

顧客的習(xí)慣養(yǎng)成，能夠加強(qiáng)顧客對(duì)于門(mén)店的認(rèn)知，同時(shí)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也是毋庸置疑有顯著的提升。 

當(dāng)然，僅僅只是除了讓顧客養(yǎng)成領(lǐng)取福利還不夠，顧客還得為店鋪?zhàn)鲂麄鳎?nbsp;

怎么實(shí)現(xiàn)的呢？在群任何獲得的福利，必須分享指定圖文至朋友圈，并在兩天時(shí)間內(nèi)憑朋友圈分享的海報(bào)來(lái)店享受福利，如果你不能來(lái)消費(fèi)得情況下，你還可以轉(zhuǎn)贈(zèng)給你的朋友！ 

這里引起流量裂變的有兩個(gè)：

1，獲得福利的顧客必須轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，海報(bào)上會(huì)有門(mén)店的二維碼，顧客的朋友看到海報(bào)，感興趣之后就直接掃碼加微信了；

2，獲得福利有時(shí)間限制，顧客能夠來(lái)也不會(huì)一個(gè)人來(lái)消費(fèi)，會(huì)帶人來(lái)一起消費(fèi)，即使不能夠來(lái)，也會(huì)轉(zhuǎn)讓給自己的朋友，這就形成了另一種形式的流量獲取。 

社群福利以及規(guī)則：

家人們，今天開(kāi)始福利社除了紅酒，增加新的福利，每天不限量抽取新品免費(fèi)試吃名額，本周新品免費(fèi)試吃是價(jià)值38元一份的～烤羊排，食材是內(nèi)蒙古羔羊排！下午四點(diǎn)開(kāi)始抽獎(jiǎng)！中獎(jiǎng)家人需分享指定圖文至朋友圈，并于兩日內(nèi)憑朋友圈分享來(lái)店試吃

獎(jiǎng)品也可轉(zhuǎn)讓?zhuān)荒軄?lái)免費(fèi)品鑒的朋友，可以將指定圖文贈(zèng)于朋友，朋友只需轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈并來(lái)店向工作人員說(shuō)明贈(zèng)與人的會(huì)員卡號(hào)，即可享受免費(fèi)品鑒！

抽獎(jiǎng)規(guī)則：每天群里發(fā)四次紅包，發(fā)紅包前，由群管理發(fā)布中獎(jiǎng)尾號(hào)，比如本期中獎(jiǎng)尾號(hào)是8，則只需要您抽中的紅包金額最后一個(gè)數(shù)字是8，您就中獎(jiǎng)啦！

社群除了能夠養(yǎng)成習(xí)慣，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，還可以利用社群進(jìn)行裂變，而裂變的核心在于給予會(huì)員的權(quán)利，賦予尊榮感。

操作很簡(jiǎn)單，就是群里的會(huì)員可以邀請(qǐng)你的好友進(jìn)入社群，同享福利優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)群友裂變，達(dá)到進(jìn)一步增長(zhǎng)的目的。 

所以，引流的方式多種多樣，不是簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)，而我總結(jié)的這三種方式，目前來(lái)看依然有效：

一元拓客模式：把優(yōu)惠福利聚焦于一點(diǎn)突破顧客的心理防線；

價(jià)值吸引模式：門(mén)店的差異化價(jià)值能夠自然引發(fā)流量的轉(zhuǎn)化；

社群裂變模式：通過(guò)對(duì)有效顧客的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)達(dá)到流量裂變。 

當(dāng)然，所有的引流手段都是要根據(jù)顧客的實(shí)際情況而定，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的答案，也不能夠教條主義的生搬硬套，而這才是商業(yè)的魅力所在。